Le dossier – Voici ce que risque la Formule 1 de plus en plus américaine

De l’ère Ecclestone à l’ère Liberty Media

« Je préfère avoir un passionné de 70 ans qui a beaucoup d’argent que des enfants. Cela n’a aucun sens d’essayer d’intercepter leur intérêt »: Bernie Eclestone c’est ainsi qu’il a répondu à ceux qui lui demandaient de moderniser la Formule 1, de s’ouvrir au monde social et d’intercepter de nouveaux publics. La catégorie reine de l’automobile une belle année 2016lorsqu’il a été repris par le géant américain des médias Liberty Media, avait vu son audience mondiale chuter de 22 % au cours des quatre dernières années (de 500 millions à 390 millions) e avait subi une dévaluation de 11% de sa marque (source worldbuilders.ai). Profitant du moment propice à l’acquisition, Liberty Media a misé fortement sur la modernisation de l’audience et sur l’ouverture totale à la modernité et aux nouveaux marchés.

L’effet Netflix

En 2018, le nouveau propriétaire s’est fortement concentré sur Netflix, signant un accord pour une série télévisée qui pourrait jouer un rôle moteur dans la popularité de la Formule 1 aux États-Unis. Mercedes et Ferrari, sceptiques, n’ont pas participé à la première série. La mise en scène a suscité perplexité chez les puristes, et parmi eux il faut compter le double champion du monde Max Verstappen qui a refusé de participer à la quatrième série. Comme dans tout film documentaire, le schéma est bien connu : le parcelles d’intérêt et le drame a été amplifiéexacerbant les situations et les moments de friction et de conflit.
Les résultats aux États-Unis époustouflantes : depuis le lancement de la série sur Netflix, l’audience qui a suivi la F1 a augmenté de 40 %. Mais non seulement cela, le boom a également impliqué la participation sur la piste, avec 400 000 personnes présentes à Austin 2022, et l’audience de la télévision, avec 7 courses entrant rapidement dans le top 10 jamais réalisé aux États-Unis.

Le coup de pouce télé

Le Grand Prix de Miami 2023 a été couvert sur ABC (appartenant à ESPN) pendant près de 2 millions de téléspectateurs, une valeur très élevée, la deuxième de l’histoire de la Formule 1 en Amérique – derrière Miami 2022 qui a atteint 2,6 millions de personnes. Une croissance exponentielle, dont les données (source Bureau des sports avant) témoigner facilement :

Entre 2021 et 2022 seulement, l’audience de la télévision a augmenté de 47%, alors qu’il a triplé depuis l’ère pré-Netflix. Cette croissance sensationnelle a été associée à l’augmentation exponentielle de droits de télévision aux États-Unis, passé à partir de 5 millions de dollars qu’ESPN garantissait au Cirque dans l’accord précédent, au nouveau contrat de trois ans qui prévoit le versement d’un montant égal à 90 millions de dollars par an (valeur augmentée 18 fois). Des géants comme Amazon et Comcast ont également participé à l’enchère, avec des offres de 100 millions de dollars, mais Liberty Media a voulu choisir la voie de la continuité, confirmant ESPN.

Le public américain de la Formule 1

Comprendre qui sont les nouveaux fans de la première catégorie de sport automobile en Amérique, nous pouvons nous référer à une récente étude de marché réalisée par Nielsen. L’analyse a révélé que, grâce à Netflix, plus de 360 ​​000 téléspectateurs qui n’avaient jamais vu une course de Formule 1 ont regardé les courses du championnat du monde 2022 après avoir suivi Drive to Survive. L’audience américaine est en constante expansion, comme le montrent les données Nielsen:

Seuls 2,3% de ceux qui ont suivi Drive to Survive (DTS) n’ont pas regardé une seule des trois dernières courses du championnat du monde 2021. Nielsen il a ensuite dessiné un cadre sociologique des nouveaux fans américains de Formule 1 venant de Netflix, en les comparant à ceux qui n’ont jamais vu la série télévisée :

• Il y a plus d’Hispaniques (23%) que ceux qui suivent F1 mais pas DTS (12%)
• Il y a plus de jeunes (46% âgés de 34 ans ou moins), que de ceux qui suivent F1 mais pas DTS (16%)
• Il y a plus de riches (69% gagnent plus de 100 mille dollars), que ceux qui suivent F1 mais pas DTS (49%)
• Il y a plus de cols blancs (70%) que ceux qui suivent F1 mais pas DTS (42%)
• Il y a plus de mères et de pères (49%) que ceux qui suivent F1 mais pas DTS (21%).

Enfin, une analyse a également été menée sur la montée en puissance de la Formule 1, sur fonction « pédagogique » vers le sport produit par Drive to Survive :

Comment la Formule 1 est racontée aux Américains

A cet égard, ce qui a été proposé ces derniers jours est très intéressant New York Times, qui a parlé à ses lecteurs de la Formule 1 et de sa transformation pour percer le public américain. « La Formule 1 pourra-t-elle faire le saut de Monte-Carlo à Miami, tout en préservant son âme ?«  s’est interrogé le journaliste Michael M. Grynbaum dans un reportage qui partait de la présence sur la grille de Logan Sargeant. « Autrefois destinée aux hommes blancs vieillissants, la Formule 1 compte désormais une base de fans plus jeune et plus diversifiée. L’audience de la télévision américaine a augmenté de 220 % par rapport à 2018», s’explique, puis surfant sur le contraste avec le public européen : «Un sous-ensemble de passionnés de F1 se plaignent de ce qu’ils décrivent comme unaccent excessif sur le divertissement et le théâtre“.
On raconte comment ce qui a été vu à Miami a été stigmatisé sur le Vieux Continent en termes péjoratifs tels que « américanisation« puis racontant comment sont les Européens en général « assez critique quand il s’agit de quoi que ce soit à voir avec l’Amérique. »
À la décharge du spectacle vu le week-end dernier en Floride, les mots de Liam Parker, responsable de la communication en F1 : «Dans le passé, nous avons été trop arrogants. Nous ne pouvions pas comprendre pourquoi les fans américains ne tombaient pas amoureux de nous. Tout le monde parle d’« américanisation », mais c’est une façon grossière de décrire les choses. Nous ne devons pas ignorer les améliorations pour les nouveaux fans et pour la base historique. Il s’agit de donner plus de choix aux gens, c’est une modernisation. »

Fernando Alonsol’un des visages les plus connus du Cirque, avait ainsi commenté la parade des pilotes – présentée par le rappeur LL Cool J, avec une musique dirigée par Will.i.am et les cheerleaders – : « Si nous faisons ces choses, nous devons les faire partout. pouquoi Je ne pense pas que les fans de Miami soient meilleurs que les fans italiens d’Imola, d’Espagne, du Mexique ou du Japon. Nous devons nous assurer que tout le monde a le même spectacle avant la course.
Liberty Media est cependant de plus en plus tourné vers les États-Unis, la recherche de Front Office Sport en fait, il souligne comment le États peut devenir un véritable mine d’or. Il suffit de regarder la comparaison avec la MLS (la ligue de football américain), qui attire en moyenne environ 500 000 spectateurs, dont l’accord de diffusion avec Apple est égal à 2,5 milliards de dollars sur 10 ans. La Formule 1 en 2021 a attiré en moyenne plus de 900 000 téléspectateurs et n’a monétisé « que » 270 millions de dollars sur 3 ans grâce à ESPN. Il y a évidemment une immense prairie à couvrir.
Et ce n’est pas un hasard si les deuxième et troisième hommes les plus riches du monde, à savoir les entrepreneurs américains Elon Musk et Jeff Bezos, se sont rencontrés dans le paddock de Miami.

… mais il y a un risque

Cependant, un ver à bois a commencé à s’avancer entre les lignes du New York Times. Le GP de Miami 2023 a vu l’audience de la télévision diminuer d’environ 25% « peut-être à cause d’une saison plus ennuyeuse que d’habitude dominée par une seule équipe, Red Bull ».
Car on parle tellement de Drive to Survive, du film avec Brad Pitt (qui sera distribué par Apple), des présentations des pilotes et de l’accompagnement, mais s’il n’y a pas de show en piste, ce qui est dit a quel “33% de passionnés qui suivent la F1 depuis quatre ans ou moins», et au «40 % de fans féminines» récemment évoqué par Stefano Domenicali, et aux nouveaux fans américains ? Un cadre sans tableau ?