Cela semble une contradiction mais ce n’est pas le cas : dans le moment le plus difficile pour le monde automobile, le luxe devient la bouée de sauvetage pour de nombreuses entreprises. La stratégie de Marchionne elle-même, durement critiquée, notamment en Italie, apparaît désormais claire. Et peut-être aussi la seule réalisable : vendre des voitures avec une « valeur spécifique » élevée, des voitures avec ce petit quelque chose en plus qui permet les marges bénéficiaires nécessaires à la survie.
Le discours – dans la maison Stellantis – ne s’applique pas qu’à Maserati et Alfa Romeo (ce serait facile) mais aussi à Jeep et à des marques généralistes comme Fiat, Peugeot ou Citroën. Vous souvenez-vous quand le top manager a dit qu’il aimerait faire « seulement 500 et Panda » ? Il a été pris pour un fou car cela aurait signifié le démantèlement de la gamme riche. Et au contraire, maintenant que chacun peut voir comment les deux petites filles ont été déclinées en une série infinie de modèles, jusqu’au Renegade, l’affaire est entendue : la 500 devient une « gamme » et de l’imbrication des plateformes Stellatis, grâce à l’image forte des modèles déclinés, peut justifier des tarifs plus soutenus et des contenus plus riches, ceux qui font du chiffre d’affaires pour nous comprendre. La parabole de cette révolution va bientôt concurrencer la 600, l’Alfa électrique, les nouvelles Peugeot et autres goodies. Mais le summum est atteint avec la Renegade, fortement désirée par Marchionne lui-même : c’est la première Jeep de l’histoire à être produite hors des USA (à Melfi), la première aussi petite, la première à dériver d’une Fiat. Des Yankees se sont-ils plaints ? Aucun.
Avec Maserati et Alfa Romeo, le concept est le même : appliquer un maximum d’économies d’échelle, en se concentrant également sur des modèles qui, il y a longtemps, auraient fait scandale (voir le Levante) pour amener la production à des niveaux records. Alors avec l’Alfa on est à la veille de l’explosion, comme un piston atteignant le point mort haut, juste avant de recevoir un boum sur la tête puis une décharge d’énergie jamais vue auparavant. Après Giulia et Stelvio, Tonale s’envole et le petit SUV électrique, nom de code Kid, est sur le point d’arriver.
Evidemment, si nous Italiens jouons le jeu du luxe sur ces tables, les Allemands voyagent dans la stratosphère. En fait, il ne faut pas oublier que c’est BMW avec la Mini qui a lancé le concept de « luxe » dans un segment jamais exploré auparavant. Le travail marketing de la marque a été énorme, si bien qu’il existe aujourd’hui des Mini qui coûtent comme une Porsche et qui sont customisées à l’infini par de riches clients du monde entier. Du petit au grand alors – pour les Allemands – le pas est court. Et si BMW célèbre les records mondiaux de ventes de la Rolls Royce, alors Mercedes fait affaire avec Maybach et la très chère GL, tandis qu’Audi a une liste d’attente interminable pour sa RS.
Mais la leçon est bien retenue et on peut dire qu’eux aussi suivent la « stratégie Marchionne » à Stuttgart : le nouveau modèle Maybach n’est en fait pas un vaisseau spatial à part entière mais sensiblement un modèle strictement dérivé de la nouvelle Mercedes S -Classe record et bilans positifs à coup sûr : gageons qu’aucun oligarque ou star du rap ne se plaindra de la relation avec la Classe S ? D’autre part, au milieu des références au monde des yachts de luxe ou des systèmes de connexion web « Satellite Aided Transmission (SAT) » ou des sièges qui, s’ils sont positionnés en position lounge décontractée, se déplacent également angulairement, pour les rapprocher et permettre aux occupants de parler plus facilement, qui remarquerait autre chose ?
Les maîtres de la production automobile — les Américains de GM — l’ont toujours théorisé : « Big car, big profit ». Nous, Européens, pensions qu’ils faisaient référence à des dimensions, mais ce n’était pas le cas : ils pensaient à des listes de prix.